Alûstre, le glow d’un diamant dans votre routine beauté
Le vernis à ongles Alûstre
Moins d’un an après son lancement, la société Copenhaguoise Alûstre a remporté le prix de la « Meilleure Nouvelle Marque de Beauté Danoise 2024 » aux Danish Beauty Awards de cette année. Qu’est-ce qui les fait tant briller ? Voyons voir !
« Je pense que nous avons pris par surprise les autres marques », nous a confié son PDG, Hans Hornemann. La marque, lancée en mars 2023, se positionne comme un « disrupteur » et elle brille déjà, certains diront même qu’elle s’illustre grâce à une approche marketing peu orthodoxe.
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Une scintillante gamme de produits
Alûstre a introduit des particules de diamant de qualité cosmétique en suspension dans ses vernis à ongles, son maquillage et ses produits de soin des mains grâce à sa technologie brevetée Alûstre DiamondInfusedTM. La gamme comprend également 11 parfums non genrés, des pinceaux de maquillage hypoallergéniques et des bougies, intégrant des diamants d’une manière ou d’une autre. Il n’y a pas de diamant dans leurs parfums, par exemple. Alors que les parfums peuvent ne pas sembler un choix évident pour une marque de cosmétiques qui débute, Hornemann explique : « Si en tant que marque, nous avions développé essentiellement et en premier les ongles, sans le parfum, nous serions considérés comme une marque de vernis à ongles […] nous avons volontairement construit un pont vers le monde du parfum pour pouvoir parler à tous les clients à travers le monde. »
Parfums Made in France
Leurs « compositions aromatiques uniques » sont élaborées à Grasse, dans le sud de la France. Ils travaillent avec le nez français de renommée mondiale Bertrand Duchaufour, qui a précédemment signé des parfums pour Acqua di Parma, Comme des Garçons, Givenchy et Christian Dior. Cependant, c’est là que s’arrêtent les comparaisons. Alûstre a frappé un grand coup en lançant huit parfums en même temps, alors que la norme dans l’industrie est d’un par an…
Bien qu’il n’y ait pas de particules de pierres précieuses dans les parfums d’Alûstre, les diamants les ont inspirés, et pas seulement le packaging. L’analyse de l’odeur d’un diamant les a conduits à leur premier parfum, Spectre 596 – 154. Le processus de nomination – encore une fois non conventionnel – est né de la gemmologie, les six chiffres décrivant l’essence de couleur des notes de tête et de fond.
« Illuminez votre beauté »
Le credo de l’entreprise a poussé Alûstre à se lancer dans les maquillages, une progression naturelle pour la marque. Elle a l’intention de continuer à appliquer la technologie DiamondInfusedTM à d’autres catégories, « avec l’objectif d’être la meilleure dans chaque catégorie. Pour nous, ce n’est pas la quantité qui compte mais la qualité. Nous faisons tout avec un objectif précis », déclare l’ancien directeur international du commerce de détail pour Cartier.
Pour le Danois, tout tourne autour des 3 P : performance, précision et passion. « Nous avons une immense passion pour ce que nous faisons. Je ne savais pas qu’un gars comme moi pouvait être si passionné par un rouge à lèvres que nous avons développé. Mais si vous êtes vraiment passionné par ce que vous faites, cela stimule réellement les performances. » De plus, Hans Hornemann utilise ses propres produits, considérant qu’ « il est vraiment important de savoir ce de quoi on parle ».
La gamme de produits actuelle comprend une palette de fards à paupières, un mascara volumisant pour tous les jours et un eye-liner qui sortira avant la fin de l’année.
En ce qui concerne les ongles, la technologie DiamondInfusedTM induit que chaque flacon de vernis à ongles contient des cristaux de diamant naturels, ce qui, selon la marque, « a un impact sur la longévité de nos produits, améliore la facilité d’application, le temps de séchage et bien plus encore ». L’équipe pense qu’en appliquant leur slogan « Illuminez votre beauté » à de nouveaux produits, les possibilités d’expansion sont infinies.
Recherche et marketing non orthodoxe
Mais tout ne tourne pas autour des diamants. De nombreuses recherches, à la fois techniques et humaines, y compris des entretiens avec 2 634 utilisateurs finaux des États-Unis, du Royaume-Uni, de France, de Corée et de Chine, ont été menées depuis le début de la création de la marque. Les tests effectués auprès des clients ont débouché sur les premières teintes cosmétiques et même sur le pinceau à vernis à ongles de la marque, considéré comme le meilleur parmi 26 applicateurs différents. Finalement, ils ont conclu que les gens sont plus intéressés par la qualité des produits que par le nom d’une marque ou le prix.
Comme l’a déclaré M. Hornemann dans une interview récente : « Notre objectif est de créer un nouveau type de marque de luxe. Tout ce que nous faisons doit être de la meilleure qualité au monde, et c’est un point de départ très humble au regard de la concurrence à laquelle nous sommes confrontés, en particulier dans le domaine du maquillage. »
« Nous ne voulons pas être surdistribués », ajoute-t-il, mais des discussions sont en cours avec des partenaires en Chine, qu’il considère comme un « marché énorme » pour la marque.
S’appuyant fortement sur les distributeurs pour presque toutes les activités en contact avec la clientèle, la société est en train de créer une application pour communiquer avec ses « Allûminators », comme est appelé le personnel de vente, et une Académie pour les former sur les gammes de produits. Néanmoins, le style de management de Hans Hornemann est résolument pratique. Il déclare : « Toutes les marques seraient plus performantes si leurs PDG passaient du temps en boutique. » Ce qu’il fait d’ailleurs. « Nous nous relayons tous… [à Copenhague]. C’est mon tour ce jeudi de 15h à 18h. » Il n’y a « aucune obligation d’achat », les gens sont invités à venir découvrir et expérimenter la marque. Les services de manucure, pédicure et autres sont gratuits, seuls les produits sont en vente. Inutile de dire que la nouvelle s’est répandue et que ces séances dans la boutique de Copenhague sont complètes.
Environnement et éthique
L’industrie du diamant n’a pas la meilleure réputation en matière de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), mais Alûstre tient à souligner ses propres engagements environnementaux. Son PDG nous a déclaré : « Nous collaborons avec des partenaires et partageons notre engagement en faveur de l’innovation durable […] Tous nos emballages sont fabriqués à partir de papier recyclé. L’usine en Suède plante plus d’arbres qu’elle n’en utilise réellement. Tous nos plastiques sont composés à 70 % de PCR. »
Le vernis à ongles (base, couleurs, top coat) est entièrement vegan. Les gels et huiles de soin et de réparation des ongles sont composés d’ingrédients d’origine 100 % naturelle, tout comme les produits de soin des mains. Les pinceaux de maquillage sont sans latex, 100 % vegan et conformes à la norme SPO. Les trois bougies parfumées de la gamme sont 100 % vegan. Fabriquées par un grand fabricant suédois à partir de graines de colza, elles sont pauvres en sel et ne laissent aucun résidu.
Quant aux diamants, ils sont de « qualité cosmétique et d’origine éthique, provenant de fournisseurs expérimentés situés dans des pays participant au programme de certification Kimberley ». Alûstre n’utilise que des résidus de diamant provenant d’autres industries. Ses fournisseurs s’assurent que seuls des diamants de sources responsables, de qualité et de couleur appropriées soient recyclés. Une fois recyclées, les particules de diamant sont suspendues dans les produits avant de subir des tests approfondis.
Où acheter les produits Alûstre ?
Avec des ateliers à Copenhague, Mykonos en Grèce et 49 points de vente actuellement, la distribution physique d’Alûstre se limite actuellement principalement à l’Europe, et plus particulièrement à la Scandinavie. Cependant, les produits sont également disponibles aux États-Unis, au Canada et au Mexique, ainsi que dans sept pays du Moyen-Orient et d’Europe. L’entreprise prévoit d’ouvrir 200 points de vente supplémentaires d’ici la fin 2024, avec pour objectif une présence complète sur les marchés d’Amérique du Nord, d’Europe et du Moyen-Orient, grâce en grande partie à son réseau de distribution dynamique. La marque dispose également d’une jolie boutique en ligne. Alûstre est particulièrement intéressée par le marché du commerce de détail en voyage, comme en témoigne la boutique éphémère ouverte pendant 3 mois à l’aéroport de Copenhague où les voyageurs peuvent découvrir la gamme de produits, y compris la nouvelle ligne de maquillages, et profiter de services de maquillage express et de manucures gratuites. L’idée est de transformer le temps d’attente en une expérience « pour soi » pour les voyageurs. D’autres pop-up stores sont en préparation et la marque sera présente sur plusieurs bateaux de croisière en Méditerranée et dans les Caraïbes.
On a demandé à Hans Hornemann la question qui vous brûle sans doute les lèvres : envisagez-vous d’ouvrir une boutique à Monaco ? Ce à quoi il a répondu : « Nous avons une très longue liste de lieux où nous aimerions nous implanter. Monaco en fait bien évidemment partie. »
Si Alûstre parvient à maintenir sa croissance fulgurante, la marque prouvera peut-être que les diamants sont réellement éternels.
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Alûstre est, par le biais d’un partenariat, un client de MAGI Capital Group, une société indépendante de conseil en investissement basée à Monaco et à Genève qui offre des solutions de gestion de patrimoine et d’investissement sur mesure.
Article rédigé par Sheila McCarron